Leadership Estetica e Seduttiva

Carlo Romanelli

Leadership Estetica e Seduttiva

by Carlo Romanelli

Dopo la Leadership Famigliare, continuiamo il nostro viaggio alla scoperta delle caratteristiche peculiari dell’Italydership: nessuna di queste caratteristiche se presa singolarmente fa la differenza, tutte insieme rappresentano l’Italydership.

Ci riteniamo vincenti nell’interpretazione del prodotto, che deve trasmettere emozione e deve essere connotato dal cosiddetto “stile guzzini”, morbido, non spigoloso, e dalle forme rassicuranti. Tuttavia la forma non basta, negli ultimi anni stiamo curando sempre più la performance funzionale…la prestazione è fondamentale. Infatti, ora il nostro slogan è bello e ben fatto.”

Domenico Guzzini

 

La Vocazione Estetica

Diamo una triplice spiegazione alla vocazione estetica italiana:

  • Ambientale
  • Storico – culturale
  • Antropologica

 

  • Siamo il Paese conosciuto in tutto il mondo con l’appellativo di ‘bel’. L’Italia meritò quest’appellativo, in origine per le sue stesse caratteristiche ambientali.

Armonia e varietà paesaggistica sono due concetti che appartengono sin dalle origini al territorio italiano, prima ancora di essere associati all’opera dell’uomo.

Dal paesaggio alpino a quello insulare, dal paesaggio appenninico a quello collinare, dal nord al sud, infatti la ricchezza e la varietà dell’ambiente italiano offrono una diversità paesaggistica senza eguali.

  • Il fatto di vivere in un Paese che vanta il più ricco patrimonio monumentale del Mondo prodotto nel tempo e frutto della nostra storia, ha costituito una specie di scuola collettiva che spiega ‘l’assuefazione’ alla contiguità con il lusso e la bellezza: l’Italia è il paese che possiede il patrimonio artistico e culturale più importante del mondo (più di del 50%), sia in termini di quantità (siamo il paese con la maggior distribuzione di musei sul territorio) che di qualità.

Attualmente l’Italia è la nazione che detiene il maggior numero di siti inclusi nella lista dei patrimoni dell’umanità (ad oggi 54 siti).

  • Una “vita nelle Piazze”: coadiuvati da un clima mite e favorevole, gli italiani hanno avuto la fortuna di svolgere la loro vita per lo più all’aperto, nei centri delle città, nelle piazze, rendendoli più inclini all’osservazione al di fuori di sé. In questa consapevolezza di osservazione reciproca abbiamo posto sempre maggiore attenzione agli aspetti estetici propri e altrui, in riferimento anche al modo di vestire.

 

Dalla vocazione estetica all’ ”ossessione” per il bello

La vocazione estetica ha assunto i connotati di una vera e propria ossessione per il bello che ha influenzato profondamente il sistema produttivo del nostro paese, traducendosi nella volontà di produrre non meri oggetti d’uso, ma significati condivisi incorporati in una forma.

La competitività del made in Italy si fonda sull’associare i prodotti ad un sistema di valori che lo rappresentano.

Esiste quindi un preciso Country Branding: ogni nazione ha un’eredità di simboli, valori, tradizioni che costituiscono il suo patrimonio intangibile. Questi lasciti sono il risultato della combinazione tra le risorse naturali e le modalità tramite le quali la creatività umana si è sviluppata in uno specifico contesto storico e geografico: storia, cultura e valori costituiscono la base del cosiddetto country branding.

Il branding di una nazione assume importanza soprattutto in riferimento alla sua inimitabilità e alla sua capacità attrattiva e seduttiva

 

Un esempio dei significati attribuiti all’italian branding

STATI UNITI FRANCIA ITALIA
VALORI SOCIALI (attribuiti alla società in generale) Melting pot

Autorealizzazione

Democraticità

Tradizione

Vistosità

Lusso

Passione

Artigianalità

Funzionalità

IDENTITÀ STILISTICA  (attribuita ai prodotti moda) Casual

Praticità

Leggerezza

Preziosità

Dettagli

Stravaganza

Design

Eleganza

Linearità

IDENTITÀ D’IMMAGINE (attribuita alla comunicazione di moda) Freschezza

Accessibilità

Semplicità

Provocazione

Sofisticatezza

Arroganza

Bellezza

Sensualità

Romanticismo

* Risultati ottenuti su un campione di 400 studenti provenienti da 26 paesi diversi, tra i 20 e i 30 anni di età, durante il biennio 2002/03. (Corbellini e Saviolo, 2004)

 

La dimensione estetica è dunque un valore fondamentale attribuito ai prodotti made in Italy. Rispetto alla Francia, dove si declina soprattutto in stravaganza se non provocazione, in Italia l’estetica si declina in eleganza, bellezza e ancora passione e funzionalità.

Per questo acquistare un prodotto italiano significa acquistare la chiave di accesso a una comunità, a una storia, a una cultura che trova il suo collante nel bello e nel gusto.

Pertanto, possiamo dire che la forza della dimensione estetica risiede nella capacità evocativa: è il bello che evoca il bello! La dimensione estetica a livello figurativo è capace di richiamare la bellezza a diversi livelli: la qualità di un prodotto ben fatto, la bellezza della storia di un Paese, dei paesaggi, delle atmosfere, delle persone che lo abitano con il loro bel modo di vivere, l’eleganza nel vestire, il gusto nell’arredare le case, il mangiare bene.

 

Il bello che evoca il bello

  • ‘Belle cose’:

L’amore per il bello si traduce in primis nell’amore per il fare bene le cose. Non solo la cura dei dettagli e dei materiali, ma anche la considerazione dell’usabilità delle cose (l’estetica che si associa alla funzionalità). Da qui l’espressione del BELLO E BEN FATTO: esprime, oltre all’estetica, la capacità di lavorare e nobilitare la materia innanzitutto in senso progettuale. Da questo punto di vista il saper fare italico molto deve alle botteghe e alle corporazioni di arti e mestieri nate nell’Italia rinascimentale.

Le botteghe e le corporazioni di arti e mestieri erano un incubatore di creatività collettiva che realizzava una sistematica formazione dei giovani attraverso l’apprendistato e un continuo incentivo al miglioramento, al fine di potersi rendere autonomi e avviare una nuova bottega. Le corporazioni introdussero inoltre pratiche di miglioramento della qualità e di controllo delle misure, provvedimenti che resero il mercato più affidabile e trasparente.

Il fare bene le cose è un fare che non si configura come ripetitivo ma è associato ad un alto livello di creatività e di immaginazione. L’artigianalità quindi, nella sua accezione più nobile, è la passione per le cose belle, è il gusto dell’innovazione; è l’idea di realizzare un oggetto unico, preciso, perfetto nei particolari, non standardizzato, su misura, esclusivo. Un processo che mette al centro la mano dell’uomo: mani che disegnano, tessono, tagliano, confezionano e tingono ogni singolo pezzo di una collezione.

L’artigianalità ci deriva dal nostro individualismo fatto della necessità di differenziarci ed esprimere tale diversità, dal bisogno di essere visibili, dal senso della sfida che ci induce ad una forma di competizione creativa

Mentre gli orientali sono più orientati al miglioramento continuo del processo e alla standardizzazione in un’ottica di economia di scala, la nostra ossessione all’artigianalità del prodotto come riflesso e prolungamento di sé ci spinge ad una continua ricerca dell’elemento che lo renderà eccellente ed unico alimentando continuamente il processo creativo.

Il ben fatto, valore e modus operandi sul quale si basa la credibilità italiana non si riduce al mero concetto di lusso e prestigio, poiché investe tutti i settori e i processi della filiera, dal prodotto finale ai meccanismi delle macchine che lo producono. Ci caratterizziamo per un bello ben fatto che resta bello nel tempo. Il prodotto italiano in un mondo in crisi di valori resta un prodotto dotato di significato grazie alla storica capacità di relazione tra manifattura e ideazione, in grado di mantenere legata produzione materiale di oggetti a creazione immateriale di significati. Tuttavia ancora molto resta da fare in termini di comunicazione della nostra eccellenza.

Ciò significa lavorare facendo conoscere al consumatore estero non solo ciò che il prodotto evoca e rappresenta (facilmente imitabile dalle etichette contraffatte) ma ciò che il prodotto ‘è’.

L’eccellenza italiana non è solo questione di alta gamma e prestigio ma di ‘verità della qualità’ ovvero la distintività e riconoscibilità dei processi e della bellezza della materia prima.

Possiamo concentrare la sfida nella traduzione del “Bello e Ben Fatto” nella creazione di un’ “Industria Artigianale”, basata sui seguenti principi:

  • Coniugare la serialità industriale con l’unicità artigianale (‘raffinatezza industriale’);
  • Mantenere in equilibrio l’innovazione tecnologica con capacità progettuale artigianale (ad esempio, le macchine che hanno in memoria il tipo di cucitura dell’artigiano);
  • Sviluppare un ‘artigianato digitale’ che mette insieme il ‘fatto a mano’ e ‘trovato in rete’.
  • ‘Una bella Storia’

Siamo figli di una dominazione straniera molto lunga. Abbiamo servito tutti i popoli della terra, greci, bizantini, barbari, francesi, spagnoli inglesi, austriaci, russi…siamo stati tacciati di servilismo, e poi anche di prepotenza. Abbiamo conosciuto grandi povertà e miserie, ma siamo stati protagonisti di grandi storie capaci di rappresentare cultura e bellezza.

Un’ eredità che ha le sue radici nelle arti della sofisticata cultura greca.

Dopo il buio del medioevo fu l’Umanesimo del 400, movimento nato in Italia, a dar vita al recupero e all’interpretazione dei testi e reperti della civiltà greca e romana, restituendo all’Italia consapevolezza di un passato di splendore.

Fu con il Rinascimento che si consolidò un’idea di bellezza come sinonimo di perfezione basata su leggi matematiche. Il rinascimento prese avvio proprio come ricerca del bello arrivando a concepire l’estetica come armonia dei rapporti perfetti che solo i numeri sanno svelare.

La ricchezza del paese risiede nella convivenza di diverse culture. La collocazione geografica strategica ha fatto sì che divenisse crocevia di diversi popoli. Oggi l’Italia appare come un territorio che mantiene le sue specificità territoriali tra diverse regioni ma anche tra diversi comuni. La diversificazione non è stata solo sinonimo di divisione, ma quando essa viene valorizzata, diviene sinonimo di ricchezza.

Lo stesso ‘made in Italy’ non si identifica con uno stile in particolare ma è associato alla molteplicità di tradizioni, stili e culture che ancora caratterizzano le diverse terre d’Italia.

Possiamo quindi affermare che “la Storia è il Territorio”: forse uno degli aspetti più inediti del made in Italy è la capacità di rappresentare una nazione mediante prodotti che sono distintivi solo di un territorio, a volte anche di un solo e piccolo paese. E di quel territorio il prodotto made in Italy è capace di racchiuderne i paesaggi, le atmosfere, i ‘saperi’, quegli stessi saperi che ne hanno sviluppato le tecniche di produzione.

“A fissare con una fortissima lente d’ingrandimento la grana del parmigiano, essa si rivela non soltanto come un’immutabile folla di granuli associati nell’essere formaggio, ma addirittura come un panorama. È una foto aerea dell’Emilia presa da un’altezza pari a quella del Padreterno”.

(Giovannino Guareschi 1908–1968, scrittore e giornalista)

  • ‘Bella Gente’

Italia, quel locus amoenus dove tutto scorre ad un ritmo diverso, dove i colori, i sapori e i suoni hanno assunto tonalità e gradazioni impensabili, toccando le più profonde corde dell’anima di chiunque l’abbia visitata.

Lo stile di vita degli italiani è associato a quello che viene comunemente denominato il ‘dolce vivere’ per i ritmi rilassati, la capacità di godere dei piccoli piaceri quotidiani, del calore nelle relazioni, il senso di autenticità. L’ozio che in passato era vissuto come vizio diventa la virtù della dolce vita che ancora oggi rappresenta nell’immaginario collettivo l’Italia e i suoi prodotti.

Gli italiani come “popolo godereccio” tende ad appagare i sensi a tutto tondo; ciò comporta una tensione verso ciò che risponde a dei criteri estetici armoniosi senza dimenticare la funzionalità che ci rendono la vita più comoda e confortevole: il bel maglione caldo, la bella poltrona comoda, la bella cucina accogliente etc etc…

Il voler ottenere sempre il meglio per sé, la capacità di avere sviluppato un’idea molto chiara di come debba esser un buon e bel prodotto spiega perché i grandi marchi del lusso sono spesso italiani: le aziende che li hanno costruiti sono state indirizzate dagli esigenti consumatori italiani.

Il Lifestyle italiano è fatto anche di: accoglienza, calore, convivialità, allegria, generosità.

Nel dopoguerra si afferma l’immagine positiva degli italiani come brava gente, riscattandola da una precedente immagine di virilità (aggressiva) associata al patriottismo nazionale.

La ricaduta principale di tali considerazioni risultano essere sul prodotto turismo: Identificata nell’immaginario del turista-tipo straniero con il binomio cultura-enogastronomia (secondo il 60%-64% dei Tour Operator internazionali), in Europa ma soprattutto presso i mercati long haul, l’Italia è una meta sognata dal turista straniero per la sua storia (41%) e per il patrimonio naturalistico-ambientale di pregio delle sue località turistiche (29% dei T.O.), ma anche per “lo stile di vita italiano”, elemento essenziale dell’appeal italiano secondo il 26% dei grandi Tour Operatori internazionali che vendono viaggi e vacanze nel nostro Paese, statunitensi e australiani in testa.

 

Quanto vale la bellezza?

È possibile calcolare quanto vale, a parità di valore intrinseco, il bello?
Un prodotto che è in grado di emozionare, di evocare sentimenti e di appagare i propri bisogni estetici, quanto vale in più rispetto a prodotti analoghi, ma brutti o comunque non belli?
Questi alcuni degli interrogativi a cui si è voluto dare risposta attraverso la ricerca commissionata al CENSIS.

A cosa servono le bellezze dell’Italia (%val)

Quando pensa al patrimonio artistico del nostro Paese ritiene che sia: Ripartizione Totale
  Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole  
Un potenziale Business 11,0 12,5 10,0 8,4 10,2
Un’attrazione turistica 21,6 21,2 21,1 8,4 21,5
La nostra forza e identità nazionale 28,4 23,9 23,7 29,3 27,0
Il punto da cui ripartire per rilanciare il Paese 39,0 42,4 45,2 40,4 41,3
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte indagine CENSIS 2011

 

I motivi di speranza

Se pensa all’Italia, dove vede motivi di speranza? Ripartizione Totale
  Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole  
Siamo un Paese ricco 10,8 6,9 7,4 6,6 7,9
Ci sono molte persone intelligenti 40,7 48,3 44,9 46,8 45,1
Siamo il Paese più bello del mondo 43,1 39,1 40,3 41,6 41,3
La classe dirigente ci salverà 5,4 5,7 7,4 5,0 5,7
Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte indagine CENSIS 2011

 

La sfida per il futuro

Chi farà il Ben Fatto? Se la distintività del made in Italy è fondata sull’artigianalità e quindi tanta manualità, si assiste ad un processo culturale che va in direzione opposta. Un’idea culturale che declassa valorialmente i lavori manuali. Nel comparto moda non mancano di certo nuovi stilisti, ma mancano quelle figure in grado di trasformare un modello in un prodotto confezionato.

Le pressioni esterne non devono far cadere nella “trappola sottrattiva” ovvero nella prospettiva del “ridurre in qualità” ma indurre come sottolinea Leonardo ad accrescere la propria dedizione, proprio come bisognerebbe moltiplicare i panni al moltiplicarsi del freddo.

In quest’ ottica la direzione da prendere potrebbe essere non tanto quella di aumentare quantitativamente la produzione per aumentare il fatturato, quanto quella di aumentarne la qualità per raggiungere tale incremento.

È necessario rivalutare la pazienza come mezzo per raggiungere l’eccellenza, il “fare meglio di chiunque altro”; è infatti l’eccellenza stessa a fungere da leva strategica per permettere l’entrata dell’impresa italiana nel mercato globale; per questo la sfida italiana consiste nel saperla comunicare al di fuori dei propri confini oltre che produrla.

SE IL MARCHIO È IMITABILE E LA REPUTAZIONE NO … DOBBIAMO AVERE PAURA DELLE IMITAZIONI?